2025年的經(jīng)濟熱詞，一定少不了“銀發(fā)經(jīng)濟”。
去年12月召開的中央經(jīng)濟工作會議在部署2025年工作時，積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟就是“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”這一重點任務(wù)的舉措之一。去年1月，國務(wù)院辦公廳也發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》。
相關(guān)政策的不斷推出，催熱了銀發(fā)經(jīng)濟。據(jù)相關(guān)測算，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達到30萬億元，占GDP的10%。
巨大的市場，哪些新場景新業(yè)態(tài)新模式在生長？
新寵“旅游+教育”
老年群體最喜歡在哪些方面消費？據(jù)AgeClub數(shù)據(jù)顯示，在中國老年群體的消費結(jié)構(gòu)中，旅游休閑活動占據(jù)了主導(dǎo)地位，占比高達57.0%。與此同時，“銀齡研學(xué)”作為一種新興的旅游模式，正悄然興起。這種將“旅游+教育”相結(jié)合的游學(xué)方式，為中老年人提供了一種全新的退休生活方式。
今年63歲呂麗波喜歡攝影和旅游，退休后為了消磨時間他報了麗水市老年大學(xué)的旅游班，“平時的課堂內(nèi)容就是介紹全國各地的自然風(fēng)景和風(fēng)土人情，但坐在教室里上課總覺得差點意思。”呂麗波表示，“每當(dāng)老師介紹一個新地點時，我和同學(xué)們都覺得這個地方真好，我們想去玩一玩?！?/p>
“我們能不能把課堂上的內(nèi)容和旅游結(jié)合起來？”把課堂搬到大自然中的“種子”在呂麗波心中種下。去年10月，這顆種子在安徽塔川生根發(fā)芽。
▲塔川秋色 呂麗波供圖
“當(dāng)時正值秋天，塔川又是中國最美的四大賞秋之地之一?！被貞浧鹑ツ甑乃ㄖ茫瑓嘻惒ㄈ噪y掩興奮，他們一行五十多人，戴著特別定制的小黃帽，在旅途中上了有關(guān)安徽的旅游課程，還進行了旅游知識競賽和《塔川秋色》主題攝影比賽評選活動。
“我們呼吸了新鮮空氣、欣賞了美景，還學(xué)習(xí)了知識。”呂麗波表示，與普通走馬觀花式的旅游不同，研學(xué)游有專門的主題，不僅有課程，還有一些游與學(xué)相結(jié)合的活動幫助他們更全面地了解一處新地點。“我的同學(xué)們都非常喜歡這種游學(xué)方式，經(jīng)常問我下一次游學(xué)有沒有安排。明年我也有三個計劃：省內(nèi)游、跨省游、出國游?！?/p>
▲塔川研學(xué)之旅 呂麗波供圖
除了老年大學(xué)自行組織的游學(xué)，麗水市也在進一步探索老年研學(xué)項目。作為國內(nèi)首個榮膺“中國長壽之鄉(xiāng)”的地級市，麗水市立足其特色養(yǎng)生資源和源遠流長的養(yǎng)老文化，以山水為底色、以生態(tài)為特色、以文化為靈魂、以研學(xué)為載體、以旅游為紐帶，創(chuàng)新推出了銀齡“五養(yǎng)”研學(xué)項目。
何為“五養(yǎng)”？“‘五養(yǎng)’理念涵蓋了身養(yǎng)、心養(yǎng)、文養(yǎng)、德養(yǎng)與和養(yǎng)五大方面。”麗水市老年干部活動中心主任杜彩萍介紹，銀齡“五養(yǎng)”研學(xué)項目聚焦健康養(yǎng)老、心理關(guān)懷、地方文化、紅色傳承、和諧發(fā)展五個維度，致力于打造“五養(yǎng)”兼?zhèn)涞母咂肺晃幕B(yǎng)老平臺，為老年人提供高質(zhì)量文化養(yǎng)老服務(wù)。
2024年8月，麗水市召開銀齡“五養(yǎng)”研學(xué)線路推介會，向全省首批發(fā)布龍泉縣、云和縣、縉云縣、景寧縣的銀齡“五養(yǎng)”研學(xué)線路?；顒蝇F(xiàn)場發(fā)布“一劍鐘情·從瓷開始”“云善樂游·銀齡出發(fā)”“黃帝縉云·人間仙都”“銀領(lǐng)助力·閑游畬鄉(xiāng)”等13條老年人專屬麗水研學(xué)路線，邀請廣大老年朋友來麗水赴一場研學(xué)之旅，領(lǐng)略品質(zhì)康養(yǎng)，體驗幸福養(yǎng)老。
為微短劇付費
2024年春節(jié)期間，一部《我在八零年代當(dāng)后媽》拉開了全年微短劇市場蓬勃發(fā)展的序幕。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.90%?。微短劇用戶規(guī)模已達5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%?。
然而，短劇并非僅是年輕人的專利，老年群體反而成為了這一新興娛樂形式的主力軍。艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，在微短劇用戶中，40—59歲的人群占37.3%，60歲以上的人群占12.1%。更為引人注目的是，在愿意為微短劇付費的用戶群體中，45-64歲的中老年用戶表現(xiàn)出更高的活躍度，其付費行為超過了整體平均水平。
隨著夏日的到來，專門為中老年人量身打造的“霸總短劇”異軍突起?！堕W婚老伴是豪門》一經(jīng)上線便連續(xù)五日占據(jù)榜首位置，在某短視頻平臺上的話題總量突破25億；另一部作品《閃婚五十歲》也獲得了近6億次的話題討論量。此外，《母愛無聲》《半生夫妻終成陌路》以及《團寵老媽惹不起》等親情類、家庭情感類和逆襲類短劇同樣受到了廣大中老年觀眾的喜愛與追捧。
過去，人們普遍認為微短劇的主要受眾是年輕人，但現(xiàn)實情況卻并非如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和移動設(shè)備的廣泛使用，越來越多的中老年人開始接觸并喜愛上這種新興的娛樂形式。他們不僅樂于觀看，還愿意為之付費，顯示出強大的購買力。
為何會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變？
一方面，現(xiàn)代科技的發(fā)展使得獲取信息更加便捷，中老年人通過智能手機等設(shè)備可以輕松接觸到各種類型的內(nèi)容。隨著社會老齡化的加劇，中老年人口數(shù)量不斷增加，他們對文化娛樂的需求也隨之增長。
另一方面，相較于傳統(tǒng)電視劇或電影，微短劇因其時長短、節(jié)奏快、情節(jié)緊湊等特點更符合現(xiàn)代人尤其是中老年人的生活節(jié)奏和審美習(xí)慣?！拔⒍虅〉暮诵膬r值在于情緒表達。”臨影廠副廠長張聰聰指出，短劇通過情緒鏈接觀眾，使人們在短暫的視聽體驗中獲得情感上的釋放與共鳴。
面對這樣一個龐大的潛在市場，不少企業(yè)也開始調(diào)整策略，用品牌短劇代替廣告。攜程老友會是為50歲及以上用戶提供專享旅游產(chǎn)品和價格的品牌，2024年底，品牌推出了首部中老年短劇——《報告勞總，50歲初戀找到了》。
▲攜程老友會品牌定制短劇 圖源攜程老友會
“在拍攝短劇之前我們也做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)短劇的一些主力人群是中老年人，跟我們的主要客戶群是契合的。”攜程老友會項目內(nèi)容與傳播負責(zé)人周姍姍解釋，“而且短劇也比較容易進行旅游場景的植入?！崩?，這部短劇所有場景就都在三峽豪華游輪“世紀(jì)郵輪”上拍攝完成。
“短劇也算是內(nèi)容種草的一種獨特方式，巧妙地將產(chǎn)品介紹融入劇情之中，避免了傳統(tǒng)廣告的生硬與突兀。”周姍姍說，在短劇的情節(jié)里，海景餐廳、特色演出、甲板上看日出日落等場景不僅生動展現(xiàn)了郵輪產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵，更以細膩入微的筆觸加深了觀眾對產(chǎn)品的認知。與此同時，攜程在站內(nèi)精心打造了活動頁面，與短劇上映同步推出，為用戶提供了一個全方位、多角度了解郵輪產(chǎn)品的平臺?！拔覀冞€邀請了短劇演員親臨直播間，分享拍攝過程中的點點滴滴，進一步拉近了與觀眾的距離?！痹诨顒禹撁嬷校脩舨粌H可以沉浸在短劇的精彩故事中，更能便捷地獲取郵輪產(chǎn)品的詳細信息，實現(xiàn)從觀看到購買的無縫銜接。
目前，《報告勞總，50歲初戀找到了》已經(jīng)順利上線，并在快手平臺上收獲了超4000萬次播放量，抖音平臺上也有超過千萬次觀看記錄?！皬哪壳皝砜?，播放效果非常令人滿意?！敝苌荷貉a充道，“拍攝這部短劇主要是為了提升攜程老友會品牌的知名度。自短劇上線以來，加入老友會的新成員數(shù)量持續(xù)增加，同時郵輪項目的咨詢量和銷售額也有所上升。未來我們將設(shè)定一個觀察周期，在此之后全面評估短劇對于品牌影響力提升的具體貢獻。”
“云上”學(xué)習(xí)
在2020年的前后，開開華彩的創(chuàng)始人楊松帆應(yīng)國家老年大學(xué)校長劉臣之邀，為其提供關(guān)于構(gòu)建線上學(xué)習(xí)平臺的顧問咨詢服務(wù)。經(jīng)過深入細致的調(diào)研分析后，楊松帆洞察到中老年教育領(lǐng)域存在著線下資源稀缺、用戶生命周期較長以及市場潛力巨大等特點。隨著人口老齡化趨勢日益明顯及相關(guān)政策扶持力度加大，這一細分市場將迎來前所未有的發(fā)展機遇。
“之前被認為是成人教育一部分的中老年教育，有著自身的獨特性。”在對中老年群體的需求有了新認知后，楊松帆發(fā)覺，中老年教育更像K-12教育，該階段的人群對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的需求更為迫切且持久穩(wěn)定，只要做好服務(wù)，用戶就會長期留存。
正是基于這樣的理念指導(dǎo)，2020年開開華彩正式成立，并明確了專注于在線中老年文化娛樂教育領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位。兩年后的2022年，公司推出了采用人工智能技術(shù)實現(xiàn)個性化教學(xué)互動的智能課堂。緊接著在2023年，又創(chuàng)新性地推出“千人千面”線上直播間，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容的大班直播課堂引。2024年，開開華彩在多個城市的用戶量已經(jīng)達到50萬量級。
“我們做的是一件長期主義的事情，不光是在給我們的爸爸媽媽做產(chǎn)品，也是在給未來的自己做產(chǎn)品。希望等我退休之后，能成為開開華彩的用戶?！边@是楊松帆對未來的美好愿景。
與此同時，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮推動下，浙江省內(nèi)的老年教育事業(yè)也迎來了翻天覆地的變化——浙江“云上老年大學(xué)”應(yīng)運而生。該項目始于2021年初，歷經(jīng)無數(shù)次優(yōu)化升級后終于在2022年8月份正式上線運營，為廣大老年人群體提供了一個集知識獲取、技能提升于一體的綜合性在線學(xué)習(xí)平臺。
▲浙里辦“云上老年大學(xué)”界面
在這里，學(xué)員們可以自由選擇書法繪畫、音樂舞蹈、歷史文化、健康養(yǎng)生、家居手工藝、信息技術(shù)應(yīng)用、傳統(tǒng)戲曲欣賞以及法律法規(guī)等多個領(lǐng)域的專業(yè)課程進行深造。除此之外，“周邊活動”功能模塊還能幫助大家輕松掌握社區(qū)內(nèi)外各類精彩紛呈的文化活動信息，便于鄰里之間相約共赴盛宴。
相較于傳統(tǒng)模式下難以尋覓合適席位的情況，“云上老年大學(xué)”憑借其便捷高效的優(yōu)勢脫穎而出。不僅讓每位參與者足不出戶即可享受到來自各領(lǐng)域頂尖專家的精彩講解，而且支持隨時隨地復(fù)習(xí)鞏固所學(xué)知識點。最重要的是，平臺上匯集了海量免費開放課程供公眾隨意挑選。截至2024年11月，浙江“云上老年大學(xué)”共計上線課程5205節(jié)、2415小時，學(xué)習(xí)總?cè)舜芜_2907萬。
從銀齡研學(xué)到中老年微短劇，再到線上中老年教育，無不昭示著銀發(fā)經(jīng)濟這片藍海蘊藏著無限潛力。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存銀發(fā)經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)49.6萬家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增長，2023年全年注冊8.07萬家，同比增長27.06%，創(chuàng)注冊量新高?，F(xiàn)存銀發(fā)經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)成立年限在5-10年的企業(yè)最多。
“長壽社會的到來，將進一步增強銀發(fā)經(jīng)濟的魅力?！闭憬髮W(xué)管理學(xué)院老齡化與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)研究中心主任邢以群介紹，我國第二波嬰兒潮出生的人大約從2020-2022年開始進入退休高峰期，并且會以每年2000-2500萬的規(guī)模持續(xù)遞增，在未來五到十年內(nèi)形成集中爆發(fā)之勢。而現(xiàn)在正處于這波嬰兒潮人口進入“新老人”的浪潮內(nèi)，銀發(fā)經(jīng)濟憑借其巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，正迅速崛起成為國民經(jīng)濟發(fā)展的新支柱。
然而，“不是沒有需求，我們現(xiàn)在缺少的是有效供給?！毙弦匀褐赋?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極求變、盤點自身優(yōu)勢，在深入洞察消費者需求的基礎(chǔ)上，利用自身的資源能力精準(zhǔn)擊中老年群體的消費痛點。
未來銀發(fā)經(jīng)濟的熱門賽道將涵蓋多個領(lǐng)域，失能失智照護、老年食品與保健品、老年醫(yī)療健康管理等基礎(chǔ)性需求賽道；老年旅游、老年文體活動、老年教育等高階性需求賽道；智慧產(chǎn)品、養(yǎng)老金融、抗衰老產(chǎn)業(yè)等品質(zhì)性需求賽道，這些將會是銀發(fā)經(jīng)濟當(dāng)前和未來的熱門賽道。同時，邢以群呼吁社會各界共同努力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，因為這一領(lǐng)域的成長需要各行各業(yè)對老年人有更深入的理解，通過加強基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究，以創(chuàng)新生產(chǎn)力推動中國銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展。
執(zhí)筆 汪雨晨
